Alex tiene una pequeña cadena de comida rápida con 3 sucursales en Santiago de Chile, hace tiempo contrató una agencia de publicidad porque sentía que necesitaban meter más marketing a su negocio, por ejemplo: crear una cuenta de Instagram donde “sus” trabajadores se vieran felices y sus hamburguesas perfectas.

Esta agencia promociona el marketing digital como una opción para humanizar los negocios, no les interesa lo que pasa más allá de la fotito de Instagram y los trabajadores que, en realidad, salen de una agencia de modelaje. Como parte de su estrategia, convencieron a Alex y Marcos (su gerente comercial) de hacer promociones temporales; la primera fue para el día de la hamburguesa (en tiempo pre-pandémico), donde las hamburguesas costaban 50% menos sino te las entregaban en menos de 5 min.

Los trabajadores fueron informados al respecto por Marcos a través de un correo electrónico, porque él jamás ha estado en ninguna de las cocinas. Preocupados, ellos designaron a una persona para que preguntara qué pasaría cuando tardasen más de 5 min, pues en la hora punta, en una de las sucursalen, puede haber hasta 90 personas esperando por sus pedidos; la respuesta de Marcos fue que se les descontaría del bono general de ventas al cierre del mes.

Quienes crearon esta campaña lo hicieron desde un escritorio, no sabían que la cocina era demasiado pequeña como para hacer el trabajo de forma eficiente, además el programa con el que se manejaban los pedidos fallaba constantemente, lo que ha generado problemas en algunas hamburguesas a la hora de ser entregadas. Los horarios de trabajo eran irreales porque trabajaban, sin cambiar de turnos y de pie, más de 12 horas, los sueldos son bajos y la “actitud” de Marcos y el resto de los gerentes no ayudaba a mejorar la situación.

Si bien esta era la realidad en, al menos uno de los locales, en las redes sociales reflejaban algo distinto: un personal feliz (fotos de banco de imagen, modelos de agencia), hamburguesas perfectas y la promesa de tenerlas en menos de 5 min, y una filosofía de trabajo donde los empleados son el centro. Es decir, lo que vemos es bastante distinto a lo que realmente es.

Entonces, ¿Qué es el diseño de servicios? Es una disciplina que se desprende del diseño, y se enfoca en desarrollar servicios centrados en los usuarios internos y externos, usa herramientas tomadas de varias otras disciplinas como la antropología, sociología y evidentemente, el diseño. En español, es como si un buen desempeño de recursos humanos tuviera un hijo con una buena gestión de comunicaciones.

Para hacerlo un poco más formal, según la Service Desing Network, es una disciplina donde se “utiliza un enfoque holístico y altamente colaborativo para generar valor tanto para el usuario como para el proveedor de servicios a lo largo del ciclo de vida del servicio”.

Entonces, es ponerte en los zapatos de todos, colaborar con otros y generar empatía para desarrollar servicios y procesos eficientes y efectivos para todos. No es una estrategia de marketing, ni una campaña, ni algo que ayudará a aumentar las ventas -aunque en verdad sí-; el diseño de servicios es una filosofía de la compañía, una forma de pensar.

Ahora, ¿Es fácil hacerlo? Si y solo si la empresa en pleno y trasversalmente está dispuesta a adoptar una cultura de servicio, de colaboración y de entendimiento. No importa cuántas consultoras pasen por tu empresa, ni cuántos instrumentos pongas en práctica, si no hay un compromiso de centrarse en el servicio, nada cambiará.

En resumen, como dice Fjord: cuando dos cafeterías venden lo mismo y al mismo precio, lo que hace que tú entres a una y no a otra es el diseño del servicio.

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