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Detectar necesidades para diseñar servicios: 10 consejos para lograr un buen Needfinding

Había estado desaparecida porque el diplomado en diseño de servicios me tenía full, lo hice en la Universidad Católica de Chile; la modalidad me gustó bastante porque mezcla clases teóricas con un proyecto que se trabaja durante los 6 meses que dura el diplomado. Nosotros terminamos el 13 de enero.

En nuestro caso, fuimos un grupo de 6 personas y decidimos trabajar con un colegio en la comuna de Peñalolén, Región Metropolitana de Santiago. Es un colegio con un índice de vulnerabilidad de 88%. No teníamos muy claro por dónde empezar, pero sí sabíamos que queríamos ayudar a que el paso a digital fuese más “suave”.

Tras la primera reunión con la directora del colegio, y después de revisar una encuesta interna que hicieron, nos dimos cuenta de que, probablemente, el problema estaba en la comunicación, así que por ahí planteamos nuestra investigación y partimos con una primera hipótesis sobre nuestro problema.

Nuestro plan de investigación contemplaba entrevistas a apoderados (padres), profesores, equipo de gestión y expertos, también incluía netnografías y observaciones. Aquí les dejo 10 cosas que aprendí de este primer proceso:

  1. Planifica, planifica, planifica: ninguna investigación saldrá bien si no está bien estructurada, debes tener listas las pautas, cronogramas, formatos para el vaciado de la información y tareas bien definidas.
  2. Define los roles: es clave saber quién hace mejor qué cosa, algunas preguntas son: ¿Quién contacta a los entrevistados? ¿Cómo lo hace? ¿Cuándo lo hace? De lo contrario, será difícil avanzar. Para esto debe haber siempre alguien a cargo de gestionar al equipo, de liderarlo.
  3. Coordinen lo más que puedan: idealmente a una entrevista deberíamos ir dos personas, siempre. Entonces para nosotros fue fundamental designar siempre al que guiaba la entrevista y al que era el backup, esa persona que preguntaría cosas que quedaban por fuera o que era capaz de identificar algunos puntos extra.
  4. Investiga un poco a tu usuario antes de ir a entrevistarlo: nosotros quisimos contactar a los padres por Facebook y todo salió mal, no habíamos entendido que estos serán padres de un colegio vulnerable, personas que desconfían del sistema, que además no son necesariamente “usuarios externos”, sino que son parte de una comunidad.
  5. Cuando entrevistes, observa más allá de lo obvio: por la pandemia, todas nuestras entrevistas fueron online, así que teníamos que mirar más allá de lo que nos decían; es decir: si pedíamos tener una entrevista por Google Meet y el entrevistado nos pedía que fuese por teléfono, ahí hay algo que debemos ver y preguntar: ¿Se entiende con la tecnología? ¿Le gusta? ¿No tiene computador?
  6. Crea sistemas: como con los hábitos, para que un proyecto funcione bien, necesita tener sistemas. Nosotros creamos un sistema de vaciado y un de seguimiento. Sin embargo, tuvimos un problema. Decidimos usar Excel para vaciar la información y no tuvimos pautas muy claras para hacerlo, entonces quien vaciaba decidía cómo lo hacía: anotaba sus impresiones, algunas frases textuales, algunos comentarios. Cuando nos tocó organizar los hallazgos, esto nos jugó en contra.
  7. Define pautas: ¿Cómo van a guardar los archivos? ¿Cómo van a vaciar la información? ¿Van a transcribir? Es ideal tener todo esto en cuenta. Yo hoy, les aseguro, que transcribir las entrevistas les servirá muchísimo cuando quieran volver a la fuente, a ese comentario que les hizo clic, a esa frase que les hizo decir «ajá».
  8. Organiza los hallazgos a medida que los vayas encontrando: ¿Cómo vas a saber si saturaste, si no ordenaste? Esta fue otra pata floja de mi equipo, nos confiamos y nos tardamos. Sí, logramos hacerlo, pero nos tomó más trabajo. Una de las mejores técnicas para hacer la organización es el Research Wall, porque funciona en su versión offline y online.
  9. Evita el sesgo y enamorarte de una hipótesis: sí, creo que esta es una de las tareas más difíciles; porque somos humanos y tenemos una historia, venimos de lugares distintos, así que esto es más difícil muchas veces; pero es necesario poder poner los juicios en pausa, analizarlo todo “desde afuera” y también “desde adentro”, estar dispuesto a aceptar que las hipótesis cambian.
  10. Devuelve la información: al finalizar tu investigación, es muy importante entender que debemos volver a cada uno de los entrevistados y explicarles los procesos. Para esto, se puede organizar una reunión donde las personas sepan cuáles han sido los principales hallazgos, pues ahí podremos volver a re-validar lo que ya sabemos.

Bono: Ten a tu contraparte informada. Aquí hay otra falla nuestra, pues no supimos entender que era necesario hablar con la contraparte siempre, enviarle correos, mantenerla muy informada; pues con ella podríamos ir validando y construyendo a medida que vamos avanzando.

Si bien este fue el primer proceso forma y con metodología de detección de necesidades (Needfinding) que hago en mi vida, la verdad es que esto ya lo había hecho antes, no solo cuando trabajaba en política, sino también desde el mundo corporativo. Esto me ha permitido poner en práctica algunas de mis habilidades aprendidas en el pasado.

Por ejemplo, de la escritura de crónicas aprendí a observar más allá de lo obvio, aprendí a preguntar, a entender cuándo seguir y cuándo detenerme; eso también me enseñó a identificar en qué momento las entrevistas debían dar un giro. Y, especialmente, me enseñó a escuchar con atención.

De organizar eventos en Japón, Tailandia, Chile y Venezuela aprendí lo importante de definir las tareas, responsables y tener tiempos para todo. Esto nos sirvió particularmente en la sesión de co-creación, pero esto va en otro post.

De trabajar con japoneses aprendí que no siempre entendemos lo mismo, pese a que usemos las mismas palabras; así que ahí la empatía ha jugado un rol muy importante, pues me ayuda a ponerme en el lugar del otro y buscar formas alternativas de explicar.

En conclusión, para trabajar en diseño de servicios se necesita tener distintos conocimientos, habilidades y capacidades que ayudarán a generar más empatía con los usuarios. Además, debemos estar conscientes que esta es una disciplina de constante aprendizaje. Pero también debemos tener en cuenta que la planificación es clave y que con un buen proceso de detección de necesidades, es decir, de #Needfinding, podemos tener una buena base para construir un mejor servicio.

¿Qué es el diseño de servicios?

Alex tiene una pequeña cadena de comida rápida con 3 sucursales en Santiago de Chile, hace tiempo contrató una agencia de publicidad porque sentía que necesitaban meter más marketing a su negocio, por ejemplo: crear una cuenta de Instagram donde “sus” trabajadores se vieran felices y sus hamburguesas perfectas.

Esta agencia promociona el marketing digital como una opción para humanizar los negocios, no les interesa lo que pasa más allá de la fotito de Instagram y los trabajadores que, en realidad, salen de una agencia de modelaje. Como parte de su estrategia, convencieron a Alex y Marcos (su gerente comercial) de hacer promociones temporales; la primera fue para el día de la hamburguesa (en tiempo pre-pandémico), donde las hamburguesas costaban 50% menos sino te las entregaban en menos de 5 min.

Los trabajadores fueron informados al respecto por Marcos a través de un correo electrónico, porque él jamás ha estado en ninguna de las cocinas. Preocupados, ellos designaron a una persona para que preguntara qué pasaría cuando tardasen más de 5 min, pues en la hora punta, en una de las sucursalen, puede haber hasta 90 personas esperando por sus pedidos; la respuesta de Marcos fue que se les descontaría del bono general de ventas al cierre del mes.

Quienes crearon esta campaña lo hicieron desde un escritorio, no sabían que la cocina era demasiado pequeña como para hacer el trabajo de forma eficiente, además el programa con el que se manejaban los pedidos fallaba constantemente, lo que ha generado problemas en algunas hamburguesas a la hora de ser entregadas. Los horarios de trabajo eran irreales porque trabajaban, sin cambiar de turnos y de pie, más de 12 horas, los sueldos son bajos y la “actitud” de Marcos y el resto de los gerentes no ayudaba a mejorar la situación.

Si bien esta era la realidad en, al menos uno de los locales, en las redes sociales reflejaban algo distinto: un personal feliz (fotos de banco de imagen, modelos de agencia), hamburguesas perfectas y la promesa de tenerlas en menos de 5 min, y una filosofía de trabajo donde los empleados son el centro. Es decir, lo que vemos es bastante distinto a lo que realmente es.

Entonces, ¿Qué es el diseño de servicios? Es una disciplina que se desprende del diseño, y se enfoca en desarrollar servicios centrados en los usuarios internos y externos, usa herramientas tomadas de varias otras disciplinas como la antropología, sociología y evidentemente, el diseño. En español, es como si un buen desempeño de recursos humanos tuviera un hijo con una buena gestión de comunicaciones.

Para hacerlo un poco más formal, según la Service Desing Network, es una disciplina donde se “utiliza un enfoque holístico y altamente colaborativo para generar valor tanto para el usuario como para el proveedor de servicios a lo largo del ciclo de vida del servicio”.

Entonces, es ponerte en los zapatos de todos, colaborar con otros y generar empatía para desarrollar servicios y procesos eficientes y efectivos para todos. No es una estrategia de marketing, ni una campaña, ni algo que ayudará a aumentar las ventas -aunque en verdad sí-; el diseño de servicios es una filosofía de la compañía, una forma de pensar.

Ahora, ¿Es fácil hacerlo? Si y solo si la empresa en pleno y trasversalmente está dispuesta a adoptar una cultura de servicio, de colaboración y de entendimiento. No importa cuántas consultoras pasen por tu empresa, ni cuántos instrumentos pongas en práctica, si no hay un compromiso de centrarse en el servicio, nada cambiará.

En resumen, como dice Fjord: cuando dos cafeterías venden lo mismo y al mismo precio, lo que hace que tú entres a una y no a otra es el diseño del servicio.

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Hola, soy Laura Solórzano Silva ¡Mucho gusto!

La primera vez que abrí un blog tenía, creo, 21 años. Estudiaba filosofía y llegaron los blogspot a mi país, Venezuela; era un lugar donde podía escribir cuando quisiera, lo que quisiera.

Para ese momento, pensaba que escribir era simplemente sentarse a teclear en una máquina o computadora, poner frases y pensamientos y luego publicar. Asumía que con el tiempo llegaría a escribir como esa gente que yo leía, porque “la práctica hace al maestro”.

Claro, que para ser maestro tú necesitas estudiar mucho, entender qué es escribir, cómo unir frases, cómo plasmar imágenes en palabras. Así que después de mucho leer, pasó algo que después supe era común: empecé a escribir como los otros.

Si leía a Gabo, buscaba nombres raros e intentaba encontrar historias que, según yo, eran “realismo mágico”. Si me iba a Saramago, entonces me daba la obsesión por hacer párrafos eternos; así que cuando leí a Cortázar, jugué con las palabras.

Después descubrí las crónicas y ahí me encontré. Eso era lo que yo quería, salir y observar, investigar, preguntar, anotar, tomar fotos, verificar… contar. Recuerdo cuando Willy Mckey me invitó a participar en Prodavinci, salí corriendo para llegar de primera a la reunión. Al llegar mi casa, empecé a investigar qué era una crónica, desde ese día no he dejado de aprender.

Han pasado los años y he estudiado con los mejores, he hecho crónicas que todavía recuerdo con emoción, pero cuando me vine a Chile todo se puso en pausa. Ha sido poco lo que he escrito en los últimos años, me he complicado queriendo tener la historia perfecta, me invento excusas, no encuentro el tiempo.

Cuando escribo me pongo nerviosa, creo que nada sirve, me doy con un látigo doloroso. Me cuestiono por no ser como Leila Guerriero o Martín Caparrós, me frustro porque no soy capaz de hacer buenas analogías. Pero lo importante es seguir y sentir la paz en lo que se hace.

Me gusta escribir a mano, traspasar y editar en la computadora. Me gusta hacer todo lo que dije un poco más arriba, me hace feliz. Hace poco comencé el diplomado en diseño de servicios en la Católica de Chile y descubrí que todo lo que he aprendido haciendo crónicas, sirve para hacer investigación de los usuarios y los procesos, la observación me permite entender algunas cosas que nadie ve.

Steve Jobs decía que los puntos no se unen para adelante, sino mirando hacia atrás y eso es lo que me está pasando. Comencé a estudiar #DiseñoDeServicios hace un mes y he descubierto que todo eso que aprendí haciendo crónicas, es algo que podré usar en mis procesos de entrevistas, de observación, de ser o no parte de algo para después poder describirlo.

Comienzo este camino que he llamado #DeCCSalDDS que es, básicamente, mi historia de Caracas al diseño de servicios, cómo llegué hasta aquí, qué herramientas tengo, cómo he descubierto mi pasión. Y así.

Actualización – 04.03.21

Creo en la intuición, no solo es uno de mis valores fundamentales, sino que además guía mi vida. Lo que sueño, lo que viene a mí en mis meditaciones y lo que siento, es lo que me mueve. Tal vez por eso mi camino ha sido tan «disperso», porque me muevo según lo siento… como los murciélagos.

Así que sí, sigo queriendo hacer proyectos con metodologías de diseño de servicios, pero un día sentí la necesidad de escribir sobre la productividad saludable, y también sentí que debía escuchar a las personas y ayudarlas a alcanzar esa productividad que está diseñada para dejarte tiempo para aburrirte, para descansar, para ti, para los tuyos.

Así que los blogs son un ente vivo y esto también es parte de mi camino.

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